Beyond Meat mora plačati 39 milijonov dolarjev zaradi kršitve blagovne znamke »Plant-Based«

Zvezna porota v Massachusettsu je odločila, da mora podjetje Beyond Meat, velikan na področju rastlinskih nadomestkov mesa, plačati skoraj 39 milijonov dolarjev odškodnine. Razlog? Kršitev pravic intelektualne lastnine manjšega konkurenta zaradi uporabe zavajajoče podobnega oglaševalskega slogana.

Ozadje spora:

Tožbo je vložilo podjetje Vegadelphia Foods (uradno Sonate Corp), ki že od leta 2013 uporablja zaščiten slogan:

»Where Great Taste Is Plant-Based«

Beyond Meat je v svoji nacionalni kampanji (tudi v sodelovanju z verigo Dunkin’) uporabljal slogana:

• »Great Taste, Plant-Based«
• »Plant-Based, Great Taste«

Ključne točke sodbe:

• Zamenljivost in zmeda: Porota je pritrdila podjetju Vegadelphia, da so slogani Beyond Meat preveč podobni njihovi registrirani blagovni znamki. To bi lahko pri potrošnikih povzročilo zmedo glede izvora izdelkov.
• Neuspešna obramba: Beyond Meat se je branil s trditvijo, da so uporabljene besede zgolj »opisne« (t.i. fair use) in da opisujejo lastnosti izdelka, ne pa blagovne znamke. Sodišče tega argumenta ni sprejelo, saj je Vegadelphia svoj slogan pravočasno in pravilno registrirala kot blagovno znamko.
• Višina odškodnine: Skupni znesek 38,9 milijona dolarjev vključuje 23,5 milijona dolarjev dejanske škode in 15,4 milijona dolarjev dobička, ki ga je Beyond Meat ustvaril s kršitvijo. To je ena najvišjih odškodnin v zgodovini za kršitev pravic pri oglaševalskem sloganu.
• Posledice za poslovanje: Vegadelphia je trdila, da je agresivno oglaševanje Beyond Meata »povozilo« njihovo prisotnost na trgu in preprečilo ključna partnerstva, ki bi podjetje lahko povzdignila na vrednost 100 milijonov dolarjev.

Pravni vidik:

Ta primer je odličen opomin za podjetja, da slogani (taglines) niso le marketinški dodatki, temveč dragocena intelektualna lastnina. Tudi če se zdijo besede splošne (kot npr. “plant-based”), lahko s pravilno registracijo in uporabo postanejo močno pravno orožje. Podjetja morajo pred začetkom kampanj opraviti temeljit pregled (due diligence) že obstoječih blagovnih znamk, da se izognejo uničujočim odškodninskim zahtevkom.