Novi direktor Burberryja se sooča z dilemami glede outlet trgovin in cenovne politike

Novi direktor Burberryja, Joshua Schulman, ima zahtevno nalogo obrniti poslovanje britanske luksuzne znamke, katere prodaja se je močno zmanjšala, medtem ko se je cena delnic letos znižala za 40 %, kar je sprožilo špekulacije, da bi lahko postala tarča prevzema. Luksuzni sektor se na splošno sooča z izzivi, saj so visoke obrestne mere in inflacija zmanjšale pripravljenost potrošnikov za trošenje, Burberry pa je zaostal za svojimi konkurenti.

Schulman, četrti direktor podjetja v zadnjih desetih letih, je prej vodil podjetji Coach in Michael Kors. Pričakuje se, da bo 14. novembra ob predstavitvi polletnih rezultatov predstavil novo strategijo za Burberry.

Nekateri vlagatelji in analitiki menijo, da bi morale biti Burberryjeve outlet trgovine, ki jih je več kot 50, prednostna naloga za Schulmana, saj bi lahko ogrozile prizadevanja za dvig znamke v višji razred luksuza.

Izzivi z outlet trgovinami

Burberry uporablja outlet trgovine na Kitajskem, Japonskem, v Združenem kraljestvu in Združenih državah za prodajo presežnih zalog ter prejšnjih kolekcij, vključno s klasičnimi Burberryjevimi trenči, šali s karirastim vzorcem in torbami, po občutno znižanih cenah. “Burberry si prizadeva dvigniti ugled znamke, vendar izpostavljenost outlet trgovinam ogroža in spodkopava to strategijo,” pravi analitičarka Aurelie Husson-Dumoutier iz HSBC. “Trenč iz kolekcije 2019 ni tako zelo drugačen od tistega iz leta 2024, zato če ga lahko kupim za polovično ceno, zakaj ga ne bi?” dodaja.

Zmanjšanje odvisnosti od outlet trgovin bi bilo drago, saj te po ocenah HSBC predstavljajo skoraj 30 % prodaje in 50 % dobičkonosnosti. Kljub temu bi bilo to morda potrebno, če želi Burberry postati bolj luksuzna znamka, kar bi prav tako pomenilo višjo vrednotenje delnic. “Če bi Burberry ubrala pot premijske znamke (kot Coach), bi bil količnik cena-dobiček, ki ga trg pripisuje takim znamkam, lahko polovičen v primerjavi s pravimi luksuznimi igralci,” pravi analitičarka Ashley Wallace iz Bank of America. “Zapletenost je v tem, da je Burberry trenutno nekje vmes,” dodaja.

Kreativna usmeritev

Burberry je imel v zadnjem desetletju vrsto izvršnih direktorjev, v sedmih letih pa tudi tri kreativne direktorje – od Christopherja Baileyja do Riccarda Tiscija in zdaj Daniela Leeja – ki so prinesli različne stile, logotipe in pisave, kar je po mnenju nekaterih zmedlo identiteto znamke. Lee, ki se je Burberryju pridružil pred dvema letoma, se je uveljavil pri Bottega Veneta s serijo uspešnih torbic in čevljev, kot je torbica “Jodie” za 3.140 funtov, ki je preoblikovala značilno prepleteno usnje italijanske znamke in privabila mlajše kupce generacije Z.

Njegove kreacije za Burberry še niso dosegle enakega uspeha, pojavile pa so se govorice o njegovi prihodnosti pri znamki. Predsednik Burberryja Gerry Murphy je analitikom julija povedal, naj “ne domnevajo sprememb na področju kreativnega vodenja”. Sasha Kachanova, analitičarka pri upravljavcu sredstev, pravi, da je Burberry bolj znan po oblačilih in manj po usnjenih izdelkih, zato lahko ustvarjanje viralne torbice ali čevlja traja dlje.

Vprašanje cen

Tom Delic, portfeljski upravitelj pri Momentum, ki ima v lasti delnice Burberryja, pravi, da bi si želel “ponovnega osredotočanja na osnovne linije, po katerih je Burberry znan”. Prav tako je pod vprašaj postavil cenovno strategijo Burberryja, saj meni, da so cene dvignili prehitro in preveč, kar je lahko odvrnilo mlajše kupce luksuzne ravni. “Je klasična znamka, vendar kolekcije, ki jih imajo, ne odmevajo veliko med mlajšim občinstvom,” pravi 26-letna Kishica Arora, med nakupovanjem v Burberry outletu v Hackneyju v vzhodnem Londonu, kjer so prodajali izdelke, kot je torbica “Snip” za 1.795 funtov, polovico cene, navedene na seznamu. Našla je “odlične popuste” na majice in druge osnovne izdelke z Burberryjevim klasičnim vzorcem, vendar je dejala, da Burberryja ne bi kupila po polni ceni. “Rajši bi šla k Jacquemusu, ker je malo bolj trendovski,” je zaključila.