Izzivi in priložnosti intelektualne lastnine v evropski kreativni industriji: Kako se slovenski ustvarjalci lahko prilagajajo novim razmeram?

V digitalni dobi se evropska kulturna in kreativna industrija soočata z novimi, kompleksnimi izzivi, kot so prevlada pretočnih platform, vse večja vloga umetne inteligence in naraščajoče težave pri zaščiti avtorskih pravic. Ustvarjalci v različnih panogah – od filmskih ustvarjalcev do glasbenikov in pisateljev – so pod velikim pritiskom, saj morajo svoje intelektualne pravice zaščititi v hitro spreminjajočem se okolju, kjer pogosto nimajo enakih možnosti kot večje globalne platforme.

Slovenski ustvarjalci so zaradi majhnosti trga še posebej izpostavljeni tem izzivom, saj so pogajalske možnosti omejene, zaščita avtorskih pravic pa pogosto ni dovolj učinkovita. Kljub temu pa evropska zakonodaja in programi, kot so pobude za zaščito intelektualne lastnine, ponujajo priložnosti za izboljšanje njihove zaščite in povečanje dostopa do virov.

V tem članku bomo analizirali ključne izzive, s katerimi se soočajo evropski ustvarjalci, in kako slovenski ustvarjalci lahko izkoristijo evropske prakse in podporo za boljšo zaščito svojih del. Poudarili bomo nekaj splošnih korakov, kako se prilagoditi digitalnemu okolju in okrepiti svojo pozicijo na trgu.

Izzivi:

1. Prevlada pretočnih platform in izguba nadzora

Velike pretočne platforme, kot so Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, ustvarjalcem ponujajo različne priložnosti in koristi. Te platforme omogočajo globalno distribucijo vsebin, kar ustvarjalcem omogoči, da dosežejo širok spekter gledalcev po vsem svetu. Poleg tega mnoge od teh platform financirajo izvirne vsebine, kar ustvarjalcem zagotavlja večje proračune za produkcijo. Kreativna svoboda je še ena prednost, saj nekatere platforme, kot je Netflix, ponujajo ustvarjalcem precejšnjo kreativno kontrolo nad vsebino. Monetizacija poteka skozi licenčne pogodbe ali delitev prihodkov, pri čemer so nekateri dogovori odvisni od popularnosti in angažiranosti gledalcev. Platforme nudijo tudi močno podporo pri trženju lastnih vsebin, kar lahko znatno poveča prepoznavnost in uspeh ustvarjalčevega dela.

V Sloveniji sta pomembni lokalni pretočni platformi VOYO in SloFlix, ki ustvarjalcem ponujata priložnosti za distribucijo njihovih del. VOYO, ki je v lasti Pro Plusa, je osredotočeno na slovenski trg, vendar ponuja tudi mešanico lokalne in mednarodne vsebine. Ustvarjalcem omogoča financiranje slovenskih izvirnih vsebin, s čimer jim zagotavlja profesionalno produkcijo in tržno podporo. VOYO je ključna platforma za slovenske TV oddaje, filme in športne vsebine. Po drugi strani pa je SloFlix bolj nišna platforma, namenjena predvsem slovenskim uporabnikom, ki ponuja neodvisnim ustvarjalcem možnost distribucije filmov in oddaj, hkrati pa se osredotoča na promocijo slovenske kulturne dediščine. Na SloFlixu ustvarjalci lahko koristijo model delitve prihodkov, ki temelji na naročninah in ogledih.

Vendar pa platforme vse pogosteje zahtevajo popolno lastništvo ali ekskluzivne licence za intelektualno lastnino, ki jo distribuirajo. Ta trend ima pomembne posledice za ustvarjalce, zlasti na manjših trgih. Medtem ko te platforme ponujajo ogromno izpostavljenost, pa pogodbeni pogoji ustvarjalcem pogosto puščajo le malo nadzora nad prihodnostjo njihovega dela, vključno z nadaljevanjem, stranskimi deli ali adaptacijami svojih del. Neodvisni producenti, zlasti v državah, kot je Slovenija, bodo morda morali sprejeti neugodne pogoje zaradi pomanjkanja alternativnih distribucijskih kanalov in omejene pogajalske moči. Številni ustvarjalci se soočajo s trendom odpovedi pravicam do svojih vsebin v zameno za vnaprejšnja plačila na večjih platformah. Za objavo vsebine na VOYO je običajno potrebno skleniti pogodbo z lastnikom platforme, Pro Plus, ki je podružnica CME. Ta pogodba določa pogoje distribucije vsebine, dolžnosti glede ustvarjalcev, finančne pogoje in trajanje pravic. VOYO pogosto išče lokalne vsebine, tako iz slovenske produkcije kot tudi regionalne, in daje prednost produkcijam, ki so prilagojene interesom slovenskih gledalcev. V zameno za to, ustvarjalci pogosto dobijo podporo pri produkciji, trženju in distribuciji vsebin na platformi.

Poleg tega VOYO ponuja tudi platformo za distribucijo ekskluzivnih vsebin, kot so slovenske TV oddaje, filmi in športni dogodki. Pogoji za objavo vključujejo običajno dogovor o licenciranju vsebine, kar pomeni, da mora ustvarjalec prenesti pravice do predvajanja na platformi, običajno za določeno časovno obdobje.

Kljub temu, da VOYO ponuja precejšnjo podporo in širok doseg na domačem trgu, mora vsak ustvarjalec temeljito preučiti pogoje sodelovanja in skrben premisliti o pravicah do vsebine ter morebitnih prihodkih od oglasov ali naročnin, preden se odloči za distribucijo svojega dela na tej platformi.

2. Izvrševanje avtorskih pravic in zasebnost

Drugo pereče vprašanje je vse večja napetost med uveljavljanjem avtorskih pravic in zasebnostjo. Evropska unija (EU) si dejavno prizadeva najti ravnovesje med varstvom pravic ustvarjalcev in spoštovanjem zakonov o zasebnosti. Sodišče Evropske unije (CJEU) je nedavno odločilo, da je treba osebne podatke, ki se uporabljajo za izsleditev kršiteljev avtorskih pravic, obravnavati s skrbnim  nadzorom. Za ustvarjalce to pomeni tako priložnosti kot tveganja. Možnost ukrepanja proti spletnemu piratstvu je ključnega pomena za ohranjanje vrednosti ustvarjalnih del, vendar je treba spoštovati tudi pomisleke glede zasebnosti. To ima posebne posledice za manjše države, kot je Slovenija, kjer imajo lahko lokalni ustvarjalci zaradi omejenih sredstev težave pri učinkovitem uveljavljanju svojih pravic.

3. Vzpon umetne inteligence in njen vpliv na intelektualno lastnino

Tehnologije umetne inteligence (UI) spreminjajo ustvarjanje, distribucijo in celo uveljavljanje avtorskih pravic. Orodja umetne inteligence se uporabljajo za ustvarjanje ustvarjalnih del, od glasbenih kompozicij do filmskih scenarijev, kar sproža zapletena vprašanja o lastništvu. V okviru novega zakona EU o umetni inteligenci, ki želi urediti uporabo umetne inteligence v različnih sektorjih, morajo ustvarjalci krmariti, kako te tehnologije vplivajo na njihove pravice intelektualne lastnine. UI predstavlja izziv v smislu, kdo je lastnik pravic do del, ustvarjenih z orodji UI ali z njimi, in kako urediti uporabo vsebin, ustvarjenih z UI, zlasti ko gre za globoke ponaredke, izvedena dela in krpanje vsebin

Posledice za slovenske ustvarjalce

Za slovenske ustvarjalce so vprašanja in izzivi na področju intelektualno lastnino še posebej izrazita zaradi majhnosti domačega trga in omejenega dostopa do virov. Slovenski filmski ustvarjalci, glasbeniki in ustvarjalci digitalnih vsebin se soočajo z večjim tveganjem izkoriščanja s strani globalnih pretočnih platform ter izzivi pri uveljavljanju svojih pravic. Pomanjkanje izobraževanja o intelektualni lastnini, omejeni pravni okviri in razmeroma nizka ozaveščenost javnosti o pravicah intelektualne lastnine to vprašanje le še poslabšujejo.

Kaj se lahko slovenski ustvarjalci naučijo iz praks EU

1. Izkoriščanje podpornih programov EU: Slovenija sodeluje v različnih pobudah EU za podporo pravicam intelektualne lastnine in izobraževanju. Programi, kot je IP Scan, pomagajo malim in srednje velikim podjetjem (MSP) razumeti in obvladovati vprašanja intelektualne lastnine ter ponujajo praktične nasvete o reševanju sporov in varstvu pravic. Slovenski ustvarjalci lahko te pobude izkoristijo za boljšo zaščito svojih del[1].
2. Krepitev pravnih okvirov: Prizadevanja EU za posodobitev zakonodaje o avtorskih pravicah, zlasti s strategijo enotnega digitalnega trga, so bistvenega pomena za pomoč ustvarjalcem, da ohranijo nadzor nad svojimi deli prek meja. Sloveniji lahko koristijo prizadevanja EU za močnejše mehanizme izvrševanja, ki zagotavljajo učinkovito izvajanje zakonodaje o intelektualni lastnini tudi na manjših trguh.
3. Sprejemanje pravičnejših pogodb s platformami: Evropski ustvarjalci se vse bolj zavzemajo za pravičnejše pogodbene pogoje s platformami. Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah spodbuja države članice, naj spodbujajo preglednost in pošteno plačilo za ustvarjalce, kadar se njihova dela razširjajo na spletu. Slovenski ustvarjalci bi morali zahtevati podobno zaščito in zagovarjati pogodbe, ki jim omogočajo npr. stalni del prihodkov od svojih del, ne le enkratnih plačil​.
4. Zaščita in izkoriščanje avtorskih pravic

Zakonodaja o avtorskih pravicah lastniku pravic omogoča, da nadzoruje, kako se njegovo delo uporablja. Lastnik avtorskih pravic ima izključno pravico do uporabe ali oddaje dela, pa tudi do dovoljenja drugim, da reproducirajo ali prilagodijo delo v komercialne namene. Avtorska pravica ščiti vsako izvirno delo, ne glede na literarno ali umetniško vrednost.

Vprašajte se:

Katere pravice ščitijo vaše delo ? Kako lahko zagotovite, da boste prepoznani kot ustvarjalec? Kaj pomeni “izkoriščanje” literarnega ali umetniškega dela? Kaj pomeni “zaščita”?

Ne glede na to, v katerem ustvarjalnem sektorju delate, obstajajo štirje glavni koraki za upravljanje svojih pravic intelektualne lastnine:

• Razumeti morate, katere pravice imate v svojem izvirnem delu.
• Prepričajte se, da ste sprejeli vse potrebne ukrepe, da se prepoznate kot ustvarjalec in lastnik pravic.
• Oblikujte načrt za izkoriščanje svojih pravic, vključno z razmislekom o licenciranju in prenosu pravic ter imenovanjem agentov, ki bodo predstavljali vas in vaše delo, če to prinaša najboljši dobiček.
• Če nekdo krši vaše pravice intelektualne lastnine, je potrebno vedeti kako kršitelja ustaviti in kaj lahko zahtevate kot nadomestilo.

Katere pravice imate v svojem delu?

Avtorska pravica ni ena sama pravica. Imetniku pravice omogoča, da:

• preprečuje drugim da izdelavo kopije dela;
• prepreči izdelavo in distribucijo zaščitenih del;
• podano dovoljenje za izvedbo v živo in posnetih izvedb;
• predvaja dela v različnih medijih;
• omogoča avnosti dostop do dela, vključno z objavo na spletu;
• izposojo ali posojanjem fizičnih ali digitalnih kopij dela;
• spreminjanje dela ali dovoljevanje sprememb, da nastanejo nova dela v drugih umetniških oblikah (npr. adaptacija romana v film).

Avtorska pravica vključuje tudi “moralne pravice”, ki ostanejo z ustvarjalcem in niso prenosljive. Te pravice vključujejo:

• Pravico do integritete, ki omogoča ustvarjalcem izpodbijanje sprememb, ki bi lahko negativno vplivale na njihov ugled.
• Pravico do avtorstva, ki daje ustvarjalcem pravico do biti omenjen ali kreditiran, če se njihovo delo uporablja v javnosti.

Po Bernski konvenciji, prvem mednarodnem sporazumu o avtorskih pravicah, ustvarjalci ne potrebujejo formalne registracije del, da bi uživali v zaščiti avtorskih pravic. Avtorska pravica obstaja takoj, ko je delo ustvarjeno in fiksirano v otipljivi obliki. Kljub temu pa je priporočljivo, da ustvarjalci registrirajo svoja dela in označijo na svojih delih, da so ta avtorsko zaščitena.

Izkoriščanje pravic

Pravice intelektualne lastnine same po sebi nimajo veliko vrednosti, dokler ne prinašajo ekonomske koristi imetnika pravic na trgu. Avtorska pravica je torej mehanizem, ki ustvarjalcem pomaga zaslužiti. Izkoriščanje avtorske pravice je proces, s katerim ustvarjalci dosežejo tržno vrednost svojih del.

Licenciranje in prenos pravic

V kreativnih industrijah so strukture pogosto zapletene in multinacionalne. V mnogih primerih je nepraktično, da bi posameznik obvladoval vse vidike teh struktur, hkrati pa se posvetil ustvarjalnemu delu. V takih primerih so najbolj zaščiteni in izkoriščeni ustvarjalci, ki licencirajo ali prenesejo svoje pravice tretjim osebam, bodisi komercialnim bodisi kolektivnim organizacijam.

Ustvarjalec lahko licencira svoje pravice, kar pomeni, da ohrani lastništvo pravic, vendar tretjim osebam dovoli, da jih uporabljajo pod določenimi pogoji. Pri prenosu pravic pa ustvarjalec popolnoma preda lastništvo teh pravic.

Ali poznate izzive in priložnosti vašega sektorja?

WIPO (Svetovna organizacija za intelektualno lastnino) je pripravila serijo orodij za največje ustvarjalne sektorje, ki obravnavajo zgodovino, strukturo, delovanje in upravljanje pravic v teh industrijah. Ta orodja so brezplačno na voljo za prenos na spletni strani WIPO in vključujejo podrobne smernice za različne panoge, od nastanka ustvarjalnih idej do sodobnih interakcij s potrošniki. Tukaj so nekateri ključni sektorji, ki jih WIPO obravnava:

1. Oglaševanje
   Oglaševanje povezuje ustvarjalnost z vsemi drugimi komercialnimi sektorji in ponuja študijo primera o pomenu učinkovitega upravljanja IP. S povečanjem digitalnega oglaševanja se podjetja osredotočajo na kreativnost kot način za razlikovanje med blagovnimi znamkami. Oglaševalske pravice vključujejo blagovne znamke, slogane in embalažo. Z rastjo spletnega oglaševanja se pojavijo novi izzivi, kot je enostavnost kopiranja in distribucije oglaševalskih vsebin, ki zahtevajo boljše upravljanje in zaščito intelektualne lastnine.
2. Film in televizija
   Filmska in televizijska industrija sta globalna posla, katerih vsebine povezujejo kulturno dediščino z občinstvom po vsem svetu. Avtorska pravica je ključna pri distribuciji filmov, saj mora biti ustrezno dokumentirana in zaščitena veriga pravic (npr. pisatelji, skladatelji, režiserji), da se prepreči morebitna pravna vprašanja in omogoči zakonita distribucija.
3. Glasba
   Glasbena industrija je kompleksna, saj vključuje pravice do vsebine (pesmi), njihove nosilce (posnetki), distribucijo (radio, TV, splet) in nastope v živo. Digitalizacija je preoblikovala glasbeni trg, saj mikroplačila za pretakanje nadomeščajo prihodke od prodaje fizičnih nosilcev. Kolektivne organizacije za upravljanje pravic imajo pomembno vlogo pri zbiranju avtorskih honorarjev, medtem ko sta nastop v živo in močan repertoar avtorsko zaščitenih del ključnega pomena za preživetje glasbenikov.
4. Knjigotrštvo
   Za založnike so intelektualne pravice največja ekonomska vrednost, saj omogočajo zaščito knjig pred nepooblaščenimi kopijami in spodbujajo nastanek novih literarnih in umetniških del. Založniki zagotavljajo zaščito avtorskih pravic, kar omogoča nagrajevanje avtorjev in ohranjanje kulturne dediščine.
5. Video igre
   Video igre so v zadnjih desetletjih postale ena največjih industrij, ki prekaša celo filmsko industrijo v smislu prihodkov. Tehnologija je tesno vpeta v izkušnjo igre, kar pomeni, da podjetja v tem sektorju zelo cenijo zaščito svojih intelektualnih pravic. Vse od avtorskih pravic do zaščite poslovnih skrivnosti so pomembni vidiki, saj mnogi ustvarjalci delajo v okviru “delovnih pogodb”, kjer pravice pripadajo podjetjem. Za zaščito teh pravic so potrebni posebni pravni ukrepi.
6. Monetizacija avtorskih pravic
   Vse večji vpliv digitalnih tehnologij in interneta pomeni, da ustvarjalci in podjetja prepoznavajo nove možnosti za monetizacijo svojih IP sredstev. WIPO ponuja nasvete za učinkovito obvladovanje in vrednotenje avtorskih pravic skozi postopke, kot je “IP revizija” (ocena vrednosti IP skozi čas), da bi zaščitili in povečali komercialno vrednost ustvarjenih vsebin.
7. Upravljanje ustvarjalnih podjetij
   Ustvarjalci in podjetniki v ustvarjalnih panogah se soočajo s številnimi izzivi pri upravljanju svojih intelektualnih pravic, financiranju in trženju svojih del. WIPO ponuja smernice za boljše upravljanje kreativnih podjetij, predvsem za mala podjetja, ki nimajo vedno dovolj virov za pravno pomoč. Razumevanje pravnih in finančnih strategij je ključno za uspeh v hitro spreminjajočem se okolju.

Vse zgoraj navedene informacije in orodja so na voljo za brezplačen prenos v zbirki publikacij WIPO: www.wipo.int/publications.

POVZETEK ZA SLOVENSKE USTVARJALCE

5. Izobražujte se o intelektualni lastnini:
   Prvi korak k zaščiti vaših del je razumevanje, kako deluje intelektualna lastnina. Slovenski ustvarjalci naj si prizadevajo za usposabljanje in vire o avtorskih pravicah, bodisi prek vladnih programov bodisi z uporabo lokalnih IP odvetnikov. Viri EUIPO so tudi odličen začetek za ustvarjalce, ki želijo izvedeti, kako registrirati svoja dela in uveljaviti svoje pravice.
6. Pogajajte se za boljše pogoje s platformami:
   Pri sodelovanju s pretočnimi platformami naj ustvarjalci zagotovijo, da razumejo dolgoročne posledice predaje vseh pravic intelektualne lastnine. Pogodbe naj bodo jasne glede modelov delitve prihodkov, pravic do nadaljevanj in predelav ter možnosti za mednarodno distribucijo. Ustvarjalci naj razmislijo tudi o licenciranju svojih del več platformam ali pogajanjih za ohranitev določenih pravic,…
7. Sodelujte:
   Sodelovanje je ključno v globalizirani industriji. Slovenski ustvarjalci naj iščejo partnerstva z drugimi evropskimi ustvarjalci, mrežami in organizacijami za deljenje znanja, virov in priložnosti. To sodelovanje lahko pomaga okrepiti kolektivno pogajalsko moč manjših trgov pri pogajanjih z globalnimi platformami.
8. Uporabite tehnologijo za zaščito svojih del:
   Z vzponom umetne inteligence in digitalnih platform se morajo ustvarjalci aktivno zaščititi. Orodja za upravljanje digitalnih pravic (DRM) in tehnologija veriženja blokov (blockchain) ponujajo nove načine zaščite.

ZAKLJUČEK

Spreminjajoče se okolje na področju intelektualne lastnine (IL) v Evropi, zlasti v kreativnih industrijah, prinaša pomembne izzive in priložnosti za ustvarjalce. Naraščajoča prevlada pretočnih platform, kompleksnosti uveljavljanja avtorskih pravic ob upoštevanju zasebnosti in vloga umetne inteligence oblikujejo prostor intelektualne lastnine. Medtem ko pretočne platforme ponujajo širok globalni doseg, pa tudi centralizirajo nadzor nad IL, kar lahko spodkoplje finančno stabilnost in ustvarjalno avtonomijo manjših produkcijskih podjetij, zlasti na trgih, kot je Slovenija.

Napetost med uveljavljanjem avtorskih pravic in varstvom zasebnosti je še posebej pomembna. Nedavne odločitve Sodišča Evropske unije (CJEU) so poudarile potrebo po uravnoteženi zaščiti tako pravic ustvarjalcev kot tudi osebnih pravic. Za Slovenijo, kjer je izvajanje IL še vedno v razvoju, to pomeni potrebo po lokaliziranih pravnih okvirih in večji ozaveščenosti med ustvarjalci.

Vloga umetne inteligence pri ustvarjanju in distribuciji vsebin, ki spodbuja inovacije, hkrati pa prinaša tveganja, zlasti glede nenamernih kršitev avtorskih pravic, bo ključen izziv. Zato bo izobraževanje in spremljanje v tem procesu ključno, da umetna inteligenca podpira pravice ustvarjalcev, ne da bi omejevala ustvarjalnost.

V odgovor na te izzive Slovenija sprejema ukrepe za podporo malim in srednje velikim podjetjem (MSP) skozi programe, kot je EUIPO-ov IP Scan, in kmalu bo sprejeta nacionalna strategija za intelektualno lastnino. Ta prizadevanja, skupaj z večjo ozaveščenostjo in pravnimi reformami, lahko pomagajo okrepiti položaj Slovenije v digitalnem kreativnem gospodarstvu.

Na koncu je boj za intelektualno lastnino v evropskih kreativnih industrijah treba obravnavati skozi sodelovanje, pravne inovacije in zavezanost k ohranjanju kulturne raznolikosti. Z izkoriščanjem evropskih okvirov in zagotavljanjem virov za manjše trge, kot je Slovenija, lahko kreativni sektor uspešno napreduje v vedno bolj digitalnem svetu.

[1] GOV.SI